近几年，市场上开始盛行一种新型墙壁装修环保材料——硅藻泥，硅藻泥的紧张身分是硅藻土，一种海洋藻类植物历经亿万年形成的硅质沉积岩，是天然矿物质。

　　海龟梦硅藻泥是一个新品类，品类出身之初，海龟梦硅藻泥营销策划案例面临的是极其眇小的市场，由于现有的消费者都习气于老品类，习气是执拗的，没有充分的情由，他们很难从老品类转向新品类。
因此，新品类必须找赴任别于老品类的独特代价，从老品类中争取到更多的顾客，贏得更多的买卖，从而实现更快的增长。
新品类最好的定位便是成为潜在消费者心智中的品类代表。

探寻品类实质：硅藻泥的实质是功能性，而非装饰性

　　硅藻泥是一种孔道大小为微米级的多孔材料，微孔数量比活性炭还要多数千倍。
这种分子筛构造，使硅藻泥具有极强的物理吸附性能和离子交流性能，有着净化空气、防潮防霉、防火阻燃等功能。

　　硅藻泥最早源于日本，在日本，除了墙壁装修，人们还会利用硅藻泥的快速吸水和隔热特性制作浴室地垫、杯垫、调味盒、肥皂托等。

　　可见，硅藻泥是一种功能性极强的产品。

　　纵不雅观全体硅藻泥行业，我们创造硅藻泥品牌的宣扬紧张呈现两大规律：

　　第一，比拼装饰性，强调更多的工艺花色，更精美的图案。
终端店的陈设大多以各种花纹、图案为主，展示硅藻泥的装饰效果。
导购也大力推举花型、肌理、图案设计，从而导致消费者对硅藻泥的关注度也被勾引到了装饰性上。

　　装饰性是否可以成为硅藻泥的实质代价？

　　首先，从产品特性出发，硅藻泥的原色是灰、白两种颜色，其他颜色选用的是无机矿物颜料，不添加化学色剂，颜色整体淡雅（若颜色过于鲜艳则是添加了化学颜料，毁坏了硅藻泥的天然环保性）。
且硅藻泥属于泥状，质感相对厚重粗糙，肌理图案自然朴实，可塑性有限，以是硅藻泥的装饰性并不突出。

　　其次，乳胶漆颜色鲜艳丰富，选择多，视觉冲击力和画面塑造性强；墙纸颜色多样，花纹图案丰富，还有刺绣、绘画、印花等多种工艺，可以将装饰美感做到极致，和乳胶漆、墙纸比较，装饰性反而是硅藻泥的弱势。
以装饰性为核心，即是用自己的弱势去和对手的上风竞争，难以得胜。
品牌该当是在“强势”中找弱点，而不是在“弱势”中找弱点。

　　其余，硅藻泥终极的装饰效果很大程度依赖于施工师傅的技能水平，具有不稳定性，难以成为品牌营销的紧张上风。
新品类能成立，须要构建差异化的品类属性。
施工师傅只是品牌做事体系中的一环，是附加代价，无法办理品类代价。

　　硅藻泥的差异化品类属性正是它的功能性，而非装饰性。
过度追求装饰性是在偏离品类实质，全体硅藻泥行业都在一条缺点的赛道上竞争。
如果你在缺点的赛道上，奔跑也没有用。

　　成功的品牌都是霸占了一个精确的词

　　除了装饰性，行业的第二种宣扬特点是浮夸硅藻泥的功能，八大卖点，十大功能，“墙面自洁环保”“节能隔热保温”“肃清有害空气”“平衡空气温度”“保护视力”“肃清甲醛”“吸音且防潮”……彷佛包治百病。

　　新品类最难的便是得到消费者的信赖。
过多的卖点不仅让人觉得不足诚挚，还暴露了品牌营销的意图。
人们对过度的承诺总是保持当心。

　　而且，十项功能，看似卖点很多，实则即是没有卖点。
这是一个充斥着“选择暴力”，缺少专注力的时期，商业成功的关键，便是在顾客心智中变得“分歧凡响”。
而心智的个中一个特色便是痛恨繁芜和混乱。
当越来越多的产品进入市场时，你就会创造，能否说出自己产品的差异化，能否让用户说出选择你而不是选择他人的情由，对企业的存续至关主要。

　　企业经营的终极成果是用户认知，由于有认知才能有选择，用户的认知本钱才是企业经营的最高本钱。
你必须在消费者的心智中霸占一个精确的词。
以手机行业为例，OPPO是“充电很快的手机”，vivo是“拍照手机”，金立是“超级续航手机”，小米是“性价比很高的手机”，华为是“商务手机”。
它们将产品的差异化定位植入到消费者的心智。

　　与之形成明显反差的是遐想。
遐想手机常常说自己有三大上风和七大卖点，但所谓的三大上风就即是没有上风。
虽然遐想手机确实存在上风，但如果不能将其用精辟的措辞表达出来，就无法像利剑那样直击消费者心智。

　　认知大于事实。
一个品牌的成功是如何大略说出品牌的差异化，是不是在消费者心智中即是一个精确的词，是否在消费者心中拥有一个词的“所有权”，这是一家企业能否在行业内赢得竞争的关键。

　　综上得到两个结论：

　　1、硅藻泥的实质是功能性，而非装饰性，以装饰性竞争乃偏离行业实质，并且因此弱势去和老品类的强势对抗，难以得胜。

　　2、企业经营的终极成果是用户认知，成功的品牌都是霸占了一个精确的词。

抢占“足厚2㎜”，成为硅藻泥品类代表

　　如何找到一个精确的词，成为全体硅藻泥品类的代表？

　　硅藻泥的品类实质是功能，个中消费者最关心的功能便是防潮防霉。
通过研究创造，实现硅藻泥防潮防霉功能的关键便是硅藻泥上墙的厚度，厚度包含了好的硅藻土质料和足够的含量，厚度越厚，功效就越强。
而很多硅藻泥品牌为了降落本钱，提高效率，或者为了都雅装饰性，根本没有做到2㎜厚度，如此一来，硅藻泥就无法发挥防潮功效，也就失落去了它实质的代价。

　　家居装修行业普遍存在一个痛点便是弄虚作假，存在信赖危急，我们希望树立一个标准，让全体行业规范透明化，带领全体硅藻泥行业回归，共同正向发展，做大品类。

　　这个标准便是厚度。
厚度还须要详细的数字，由于标准越详细越有说服力。
当我们公布确切的数字或事实时，表明我们所说的话经由了寻思熟虑，真实可信，经得起仔细考虑。

　　终极我们确定了2㎜厚度标准，2㎜是一个临界点，只有足够2㎜厚度，硅藻泥才能发挥功效，没有足厚2㎜功能性就无法保障。
以是，“足厚2㎜”便是我们为海龟梦找到的那个精确的词，代表品类，直击消费者心智。

海龟梦硅藻泥营销策划：足厚2㎜，树硅藻泥行业典范

　　对行业来说，足厚2㎜，是行业标准的建立，是硅藻泥行业的典范标杆。

　　旋转全体行业装饰性的缺点导向，带领全体硅藻泥行业重回正轨，回归产品的实质代价。

　　对竞品来说，足厚2㎜，是一个强有力的杀敌武器。

　　当竞品们在讲十大功能、讲偏离实质的美学装饰、讲泛滥的领导者时，“足厚2㎜”让品牌真正找到着力点，变成全体行业中最有差异化，最有发负责的黄金代价点。

　　对消费者来说，足厚2㎜，是真材实料的承诺。

　　家居装修时消费者常常担心弄虚造假，尤其像硅藻泥这种非成品，有原材料，有施工操作流程，不可控成分太多，普通消费者难辨真假好坏，“足厚2㎜”就包括了对材料，对施工，对功效的担保，办理了新品类的信赖问题。

　　同时，“足厚2㎜”为消费者的决策供应了有效信息，在帮助消费者做选择，供应了一个新的有效的墙壁装修办理方案。

　　对企业来说，足厚2㎜，在认知中定义了不同的品类，在市场中开辟了新的沙场。

　　足厚2mm硅藻泥=好硅藻泥=海龟梦。
霸占了硅藻泥的差异化的品类属性，成为品类代表。

　　定位决定购买，定位辅导运营。
“足厚2㎜”定位计策能够有效的辅导和规范企业的生产、研发、发卖、运营等等各个层面。

落地定位计策，提升企业经营绩效

　　环绕定位来配置资源，降落本钱，提升效率，产生最大的绩效。
我们思考了很多让“足厚2㎜，树硅藻泥行业典范”计策在产品研发、终端体验、品牌营销活动策划中得到落地和呈现的方案。

　　1、产品研发回归实质

　　·摒弃过多图案和印花。

　　减少花色，减少工艺，减少图案，大气、简约为主，回归硅藻泥本身的真实肌理和质感，提升品牌的专业感与产品的高品质。

　　·把防潮功能做极致。

　　回归硅藻泥的实质代价，把防霉防潮功能性发挥到极致，踏实做好产品，树立行业典范。

　　2、“足厚2㎜”终端营销体验

　　·更好的工艺体验。

　　要达到足厚2㎜就必须采取更好的批涂工艺，传统的滚涂和喷涂都无法达到。
我们可以在终端特设一个区域，让消费者体验“滚涂，批刀批，喷涂”三种不同工艺，直不雅观地感想熏染不同工艺的厚度，让品牌营销策划的计策核心“足厚2㎜”通过终端体验深入民气。

　　·吸湿防潮功能体验。

　　设立显微镜装置，让消费者不雅观察硅藻泥的孔径构造，对硅藻泥的吸附防潮功能产生更直不雅观的感想熏染；

　　终端演示硅藻泥的吸水防潮功能，比如用1平方米2㎜厚的硅藻泥砖吸一杯800毫升的水，就像老板吸油烟机为了展示它的大吸力，直接用油烟机吸附一块中间打孔的15KG重的木板，大吸力由此霸占心智。

　　3、施工时的计策营销体验

　　·免费的墙体检测做事。

　　售后有消费者反响会涌现鼓包、裂纹等情形，而这种鼓包、裂纹的涌现实在大多是由于在硅藻泥上墙时墙体本身有问题，以是在施工前增加一项免费墙体检测做事，检测合格才开始施工，不合格则建议客户先修理墙面，以免后期涌现鼓包裂纹。
既表示品牌专业感，也提升售后满意度。

　　·足厚2㎜施工体验。

　　硅藻泥上墙前每面墙放一个固定2㎜厚的硅藻砖，施工完成后让客户看到墙面和硅藻砖齐平，确定足厚2㎜，再将硅藻砖拿下完成末了的施工。

　　多一道体验环节，多一个可传播的故事，也让消费者多一份放心。

　　·施工规范化、标准化。

　　硅藻泥发卖的末了一个环节是施工师傅，施工好，满意度高；施工不好，损伤的是品牌的口碑。
对师傅进行专业规范的管控，设置勉励机制，如设置师傅统一培训机制，师傅星级评级，技能评比大赛，客户满意度评价等，建立起行业的专业施工做事典范。

　　4、防潮防霉功能主题营销传播

　　“足厚2㎜”实现的是有效的防潮防霉功能，以是我们环绕这一功能效果提出主题性营销传播。

　　·针对新婚夫妇、婴幼儿、儿童、老年人做痛点营销。

　　科学研究证明，居室永劫光湿润随意马虎滋长霉菌，霉菌会通过空气传播，危害身体康健，尤其对免疫力较低的孕妇、儿童、老年人不利，乃至还会影响有身。
针对这几类人群做痛点营销，更随意马虎引发共鸣、引发需求。

　　·以保护电器为主题，做背景墙活动。

　　背景墙装硅藻泥是一个较低的门槛，面积小，价格便宜，且工程量小，对原有环境影响不大，消费者随意马虎接管；也是一个好的流量入口，保护电器产品是刚需，先打通刚需再扩展其他需求。

　　·回南天时令性固定营销。

　　南方每年三四月份都会涌现“回南天”，湿度加重，墙壁和地板都是湿漉漉的，也随意马虎产生霉菌，此时正是硅藻泥举办活动的最佳机遇。
以品类领航者的姿态，做成行业性、时令性固定营销，每年都办，用“足厚2㎜硅藻泥，彻底告别回南天”。

　　末了，为了更便于消费者选择，我们确定“1级土，2㎜厚，管用30年”广告语跟消费者沟通。
最好的硅藻泥质料是来自长白山的硅藻土，纯度最高，等级为一级，我们提炼为“1级土”，好原材料加上标准规范的施工厚度，达到管用30年的承诺担保。
装修返工是非常繁芜和麻烦的，也是消费者担心和头疼的问题，管用30年彻底让消费者安心。

　　市场上的硅藻泥有各种工艺，各种功能，各种图案，各种价格，选择流程太过繁芜，每多一个环节对终极成交都会多一重障碍。
1级土，2㎜厚，管用30年，不断简化消费者的选购流程，只留下最关键的，帮助消费者快速选择。

定位下的品牌故事

　　家的定义是什么？

　　舒适，温暖，安全的港湾，以原谅统统的姿态。

　　硅藻泥作为新一代康健墙体装修材料，给安全环保的家装需求带来了新的风尚。

　　它0甲醛，更有防潮防霉功能，让自然和舒爽常在。

　　极强的功能性让它成为不可替代的装修壁材。

　　如何才能实现硅藻泥的空想性能？我们一贯在探求答案。

　　质料？含量？厚度？……

　　终极，我们探求到答案：厚度是硅藻泥功能的决定性成分。

　　2mm的厚度，才能将硅藻泥性能完美呈现。

　　用2mm定义硅藻泥有效的、充分的吸附防潮防霉功能，

　　用2mm定义它图案的层次分明，跃然墙上，

　　用2mm定义硅藻泥的生命力，确保30年守护如初，

　　2mm，海龟梦定义的，好的硅藻泥。

　　在确保厚度下，我们的原材料均选自长白山1级硅藻土，

　　其二氧化硅含量超85%，纯度高，具有超强吸附性；

　　不争绚丽的色彩，不做夸年夜的图案，

　　用优质的，够厚的好硅藻泥，守护你温馨舒适，怡然清闲的家。

海龟梦品牌计策要点小结：

　　1.新品类必须找赴任别于老品类的独特代价，从老品类中争取到更多的顾客，贏得更多的买卖。

　　2.硅藻泥的实质代价是功能性，而非装饰性。

　　3.企业经营的终极成果是用户认知，成功的品牌都是霸占了一个精确的词。

　　4.海龟梦霸占“足厚2㎜”宝贵心智，树立行业标准典范，成为硅藻泥品类代表。

　　5.环绕“足厚2㎜”定位计策配置企业各项资源，产生最大的绩效。